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博物馆卖萌

2019-10-13 02:42:26来源:励志吧0次阅读

博物馆卖萌

林若茹

朝珠设计的耳机、顶戴花翎官帽伞、“奉旨旅行”行李牌、写着“朕就是这样汉子”的扇子、各种Q版宫廷人物的座,很多人看到之后的评价是“脑洞大开的设计”。这些创意产品全部来自北京故宫博物院的官方店“故宫淘宝”。

10月21日,故宫淘宝的公众号发出题为《你们考虑过人家的感受嘛》的文章,用络风格的语言回应当天微博上人们对故宫淘宝产品的热议,这篇文章在随后两天的阅读量达到1.5万。同时,朝珠耳机在官方店售磬,成交量为213件,收藏量超过5000;故宫淘宝很快就重新上线了这款产品,并对销量不佳的绿色仿松石款做了降价促销。

这样更轻松活泼的创意设计、文案和商业操作方式,和人们印象中故宫“高冷古板”的形象产生了很大反差。顶戴花翎官帽伞的设计,也令人想起另一博物馆最知名的产品—美国纽约现代艺术博物馆的“天空之伞”,外表看起来是一把黑伞,打开则是蓝天白云的图案。这把伞自从1992年被设计出来之后,至今一直是MoMA纪念品商店的畅销品。

故宫这些风趣的衍生品并非第一次在络上成为热门话题。今年8月1日,其公众号曾推出一组“雍正萌萌哒”动态图片,穿着龙袍正襟危坐的雍正帝在画中举着剪刀手,挤眉弄眼,或在河边洗脚,或在山上逗猴,还配上独白,“朕只想安安静静地做个美男子”。数据显示,这篇文章的阅读量超过90万。

“人们的交流方式显然已经发生了改变,卖萌源于络,而博物馆为了拉近与公众的距离采用了这类口吻,年轻人正在以一种新的语言风格在影响历史文化产品,这是背后真正的推动力。”奥美中国区负责人Jeremy Webb告诉《第一财经周刊》。

“雍正萌萌哒”用卖萌的现代风格来表现古代历史人物,这种创意并不是北京故宫首创。2012年一组“杜甫很忙”的系列图片,今年同样广泛传播的哆啦A梦“穿越”进入古画,都是利用时空错位的幽默效果吸引注意力,这类文创产品或衍生品让对博物馆兴趣不高的人以另一种方式参与进来。“博物馆不再是简单卖门票或传承历史。通过故宫的淘宝平台,故宫博物院真的在卖这些很萌的产品。”Webb说。

2008年,故宫成立了专门的官方淘宝店,出售各类文化创意产品,其中的宫廷宝贝系列是以皇帝、皇后、阿哥、格格等为原型创作的卡通形象,多为壳、钥匙扣、行李牌等常见的也很实用的小纪念品。“这些形象有一个直观特点,就是‘萌’,萌得可亲,萌得可爱,但又始终是宫廷人物的气质、衣着、动作和谈吐。”北京故宫博物院如此回复《第一财经周刊》的采访。

在中国,不止是北京故宫博物院,越来越多的博物馆已经开始注重文创产品的设计和开发。

6月,一款名为“国宝味道”的抹茶曲奇出现在苏州博物馆官方店中。它是按照文物“仿秘色瓷莲花碗”的形状制成的饼干,最初试卖的两三百盒在3天内卖光,此后也一直在苏博文创产品中居销量榜首。

蒋菡是苏州博物馆的文化创意部门主管,她记得2008年苏博刚开始做文创产品的时候,几乎没有人知道什么是“文化创意产品”,觉得只是博物馆里开了个小卖部,卖些“旅游纪念品”。“到了2010年,突然大家都在提‘把博物馆带回家’,我们也随之开了店。”蒋菡说。那一年,中国艺术品授权和衍生品交易额仅为60亿元,到了第二年,这个数字猛增为180亿元。

王耀锋是台北国立故宫博物院的文创行销处副处长,每年他都要来内地参加文创产品的各种博览会。在今年4月的义乌文化产品交易会上,王耀锋明显感觉各地博物馆的文化产品花样多了。“尤其是北京故宫博物院,这两年的商品都很活泼,加入了很多设计元素,蛮吸引人。”王耀锋对《第一财经周刊》说。

毫无疑问,在艺术衍生品的设计开发方面,台北故宫博物院做得更早也更为成熟。1980年代,台北故宫就开始重视文创产品市场,但它并没有自己的设计团队,而是选择激发“民间创意”,主要是与120多家厂商和21家品牌授权商合作。这些授权厂商定期将设计方案递交博物院进行审查,而博物院需要经过预审、初审、复审三次严格审查,历时一个多月。“厂商希望尽快通过,但我们需要保证内容。”王耀锋解释道。

去年开始风靡台湾和内地的“朕知道了”纸胶带,正是和厂商合作的结果,每次一上架就售罄。今年8月底,台北故宫精品店推出最新一批文创产品,广告语是“朕又来了”,丰富了“朕知道了”系列的衍生品种类,有贴纸、手绢、文件袋,甚至还有运动手环。北京故宫博物院的一款扇子上也出现了相似的“朕就是这样汉子”的文字,而北京故宫淘宝店销量第一的故宫日历,与台北故宫挂历的创意相似度也很高。

设计品牌和民间设计资源也是台北故宫的合作对象。2005年,台北故宫就开始与意大利知名家居设计品牌Alessi合作,设计名为“东方传奇”的系列创意作品,以中国古代宫廷人物形象为范本,风格卡通,与北京故宫的“宫廷宝贝”系列颇为相像。以台北“故宫三宝”之一翠玉白菜为原型的“翠玉白菜伞”,是一名高二女生在文创商品设计比赛中胜出的作品,几年来长期高居销量前10名。

2013年,台北故宫精品店的销售额是8.4亿新台币,约合1.7亿元人民币(6.1127, -0.0018, -0.03%)。

渠道上,台北故宫采取授权合作的方式,在台湾有16家经销商经营专卖店,并与台北捷运、美仑饭店等人流量大的商户企业合作,同时拥有自己的络商城。

纽约的MoMA商店是博物馆艺术衍生品市场中商业运营最成功的范例,在纽约市馆内外共设有3家分店,商品设计风格多样。今年5月的纽约设计周期间,MoMA商店选择了一些在Kickstarter上筹款成功的独立设计作品阶段性出售。2013年,MoMA商店的销售收入占博物馆整体营收的30%以上。

国内博物馆由于其事业单位体制的原因,在市场化运营方面仍有一定限制。蒋菡认为,苏博推出国宝味道曲奇饼干,并非“贪求利润”。由于预算有限,苏博一开始寻找设计公司合作并不顺利,好的设计公司往往收费不低,“找好多一个个去谈,最后好不容易谈成一两家,但他们开价太高,我们无法承受。”最终,苏博选择食品的形态,也是出于生产成本较低的考虑,蒋菡表示,博物馆很难从25元一盒的定价中盈利。

苏博计划继续开发更多口味的莲花碗曲奇饼干,不少人带自己的孩子来买这款商品,这吸引了来博物馆看展的人流量。他们以博物馆商店作为入口,来更多地了解博物馆本身。“更重要的是塑造博物馆形象,吸引年轻群体,才能让博物馆保持生命力。”蒋菡说。

吸引年轻人的关注,也许是博物馆设计创意产品、在络上推广创意文案的直接动力。台北故宫的文创产品还会和当季展览相配合,一面介绍新文物,另一面销售新文物的衍生品。“这是一整套的包装,人们看展之后,就有购买周边商品的冲动,文创产品和看展是相辅相成的。”王耀锋说。2013年台北故宫的游客人次达到450万,创历年最高纪录。

蒋菡则留意到,这几年微博和等社交络的普及,让博物馆不得不做出更多变化,应对数字浪潮,需要提供更独特的个人体验,才能吸引更多的人走入博物馆。

2003年,北京故宫博物院与日本凸版印刷公司合作,共同成立了故宫文化资产数字化应用研究所,“雍正萌萌哒”系列动图就是利用数字化技术完成。这个研究所会制作古建筑文物的三维数据和纪录片,同时推出移动端应用。今年6月上线的iPad应用“紫禁城祥瑞”单日下载量超1.5万,单周下载量超10万。这些数字渠道的主要用户都是年轻人。

在其他国家,越来越多的博物馆也在利用社交平台和数字技术实现创意。2011年,伦敦博物馆推出的iOS应用,让人们能查看自己所在地点几十年前的样子。柏林博物馆开发了一种新的拍照技术,当游客在柏林墙拍照留影的时候,照片中会出现包含柏林历史的广告内容,来吸引游客走进博物馆了解更多。去年,美国肯尼迪博物馆在Twitter上与人们互动,把人们推送带有“onesmalltweet”标签的推文收集起来放置在博物馆中,这意味着一些人在Twitter上说的话也将成为博物馆的历史记录。

公立博物馆仍然扮演着公共教育的角色。“‘雍正萌萌哒’可以用生动的方式让人们了解雍正长什么样,这很好,但不能改变太大,否则影响文物本身的性质,喧宾夺主。”王耀锋说。

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